TV광고에서 나타난 광고이미지에 대한 분석 - 정관장과 SK하이닉스 광고를 중심으로 -

#0. 들어가기 전에

광고는 우리가 일상생활을 중 많이 접하는 것 중 하나다. 최근에는 유튜브의 상승세로 인하여 광고를 접하는 횟수 또한 증가하게 되었다. 광고 수용자들이 광고를 해석할 때 자신이 처한 상황, 문화적 이해도를 바탕으로 광고가 주는 메시지를 각기 다른 의미로 해석하고 있다.

광고에서 숨겨진 의미를 파악하기 위해서는 이미지뿐만 아니라 광고에서 등장하는 여러 가지의 요소들과의 관계성을 이해하여야 한다. 왜냐하면 광고에서 이미지 하나 자체로는 큰 의미를 가지지 못한다. 하지만 다른 요소들과 결부되었을 때 광고에서 말하고자 하는 의미가 생성되기 때문이다.

과거에 우리가 접했던 광고의 대부분은 단순히 타 제품과의 차별성에 대한 측면으로만 접근을 많이 하였다. 또한 광고 수용자는 광고를 통하여 새로운 제품에 대한 정보를 얻기도 하였다. 하지만 오늘날의 광고에서는 제품에 대한 비유와 은유를 통하여 제품의 가치에 대해 알리는 광고를 더 많이 집행하고 있다. 이와 함께 광고에 제품을 사용하는 준거집단을 등장시켜 파노폴리 효과(1)를 노리기도 한다.

정관장과 SK하이닉스의 광고에서 광고이미지와 수사적 표현을 사용해 소비자를 현혹하는 과정에서 건강식품 광고와 기업의 PR(2)성 광고는 어떤 식으로 광고 이미지와 수사적 표현을 사용하고 있는지에 대한 것을 이번 레포트를 통하여 분석해보고자 한다.

#1. 정관장 홍삼정 에브리타임: 불금편

일반적인 건강식품의 광고를 보게 되면 나이가 많으신 분들에게 선물하기 좋은 제품, 나이가 점차 들어감에 따라 쉽게 지치고 피로해 하는 어른들에게 꼭 필요한 제품이라는 주제로 대부분 광고를 집행하고 있다. ‘홍삼’이라고 생각을 하면 젊은 세대보다는 어른들이 주로 찾는 제품이라는 인식이 강하게 박혀 있기에 지금까지의 광고 기획과 제작이 이루어진 것이 아닌가 하는 추측을 해볼 수 있다.

이제는 ‘피로’라는 주제는 나이가 지긋하게 드신 어른들에게만 해당하는 이야기는 아니라고 생각한다. 공부에 지친 학생들, 계속되는 야근에 지친 신입사원들 등 실제로 피로를 느끼는 것에 있어서는 나이는 상관이 없다. 다시 말해 건강식품은 나이가 많은 어른들에게만 필요한 것이 아니라 전 연령대의 모든 사람이 건강식품을 필요로 하고 있다는 것이다.

정관장은 광고 수용자들이 가지고 있던 인식을 바꾸기 위한 새로운 도전을 하였다. 정관장 에브리타임이라는 제품이 가지고 있던 특성을 이용하였다. 나이가 젊다고 하더라도 건강식품이 필요하다는 것을 광고로 제작하기 시작했다. 건강식품은 장년층들의 애용품이라는 선입견을 깨버리려는 도전이다.

정관장 에브리타임 불금편에서 기존의 건강식품 광고들과는 다르게 TPO(3)를 새롭게 설정하였다. 불금편에서는 광고의 배경을 클럽으로 설정하였으며 목표 고객을 2030세대로 설정을 하여 기존 광고와 차이를 보인다. 홍삼 제품과 클럽 단지 두 가지만 놓고 보면 상당히 이질감이 든다. 하지만 클럽이라는 상황설정은 정관장의 불금편 광고의 목표 고객은 2030세대라는 것을 명확하게 보여주는 것이다. 광고에 등장하는 인물은 다음날에 대한 큰 부담감 없는 금요일 밤 늦은 시간까지 친구들과 어울리면서 젊음을 즐기고 싶다. 하지만 피로감에 본인의 의지와 상관없이 귀가에 대해 고민을 한다. 대부분의 2030세대가 겪는 상황을 클럽이라는 특정한 상황을 통하여 은유적으로 표현함으로써 공감대를 형성했다.

상황설정뿐만 아니라 모델 선정에 있어서도 정관장의 이미지를 2030세대에 상당한 공감대를 형성할 수 있었다. 배우 전광렬은 불금편의 광고가 집행되었을 시기인 2018년 7월 2030세대들의 새로운 문화인 고독한 채팅방(4)에서 일명 짤로 많은 인기를 얻고 있을 때이기도 했다. 드라마 허준을 직접 보지는 않았지만 SNS를 활용하여 배우 전광렬에 대한 정보가 충분하게 있는 목표 고객을 잘 분석한 결과이다.

또한 과거 드라마 허준의 주인공이었던 배우 전광렬을 광고모델로 기용하고 전통의상을 착용함으로써 정관장의 한국의 전통적인 건강식품이라는 이미지를 강조했다. 전광렬의 출현은 전광렬이 드라마 허준에서 활약함으로써 얻은 이미지와 정관장의 제품 이미지를 결합하여 재미있으면서 홍삼이 한국의 전통 건강식품이라는 점을 강조해주었다.

정관장 에브리타임 불금편은 상황에 따른 제품의 필요성과 극적인 효과를 더함으로써 광고의 재미와 자극성을 덜어낼 수 있는 광고다. 목표 고객이 2030세대라는 것을 은유적으로 표현하였으며 배우 전광렬이 출현함으로써 제품에 대한 신뢰감 혹은 이미지에 긍정적인 효과를 보였다.

클럽이라는 공간에서 이질적이라 할 수 있는 전통적인 의상을 입은 남성. 이 사실 하나만으로도 광고 수용자의 시선을 사로잡을 수 있다. 이와 더불어 사람들에게 힘을 주는 제품이라는 특성을 고려하여 광고 전체적인 분위기도 에너지를 주는 밝은 분위기를 이루고 있다. 광고 수용자들의 시선을 한 번에 이끄는 요소와 기존의 건강식품 광고와는 전혀 다른 차별화된 요소들로 제품에 집중을 시키고 있다.

#2. SK하이닉스: 안에서 세상 밖으로 편

SK하이닉스의 광고목적은 앞서 설명한 정관장 에브리타임의 광고와 성격이 다르다. 정관장 에브리타임의 광고는 제품 판매 증진을 목적으로 한 광고다. 하지만 SK하이닉스의 광고는 기업의 이미지 구축. 즉, PR성 광고라고 할 수 있다.

SK하이닉스는 반도체 제조기업이다. 반도체는 제품 특성상 일반 소비자들에게 제품광고를 할 필요가 없다. 하지만 기업을 상대로 판매 활동을 펼치는 많은 기업은 ATL(5)을 활용하여 많은 광고를 집행하고 있다. 기업의 이미지 구축에 가장 큰 이유가 있다.

광고가 제품 판매 증진이 목적이 아닌 광고의 주된 주제는 기업들의 기술력을 보여주고 있었다. 기술력을 가지고 있는 회사들은 자신들의 기술력을 누구나 과시하고 싶어 한다. 타 기업보다 좋은 기술력이라는 점을 강조하고 있다. 또한 최대한 크고 장엄하게 자신들이 가진 전문성을 보여주고 있다. 반도체 광고 또한 마찬가지이다.

SK하이닉스는 광고에서 색다른 도전을 하였다. 이번 광고의 컨셉은 ‘안에서 밖으로’이다. 제품의 밖에서 보이는 것보다는 제품 안에 있는 반도체가 중요하다는 의미를 담고 있다. 광고의 컨셉을 담아내면서 반도체를 사람에 빗대는 의인화를 함으로써 반도체에 대한 지식이 많이 없는 일반 광고 수용자들에게 친근하게 심어 줄 수 있었다.

반도체는 무균실에서 생산할 만큼 청결이 중요하다. 광고에서는 무수히 많은 사람이 흰색 셔츠에 검은색 바지를 입어 단정함을 연출하였다. 반도체 생산과정에서의 청결함을 의인화시킴으로써 단정한 복장으로 보여준 것이다.

또한 스토리텔링 방식으로 반도체의 사용용도에 전문 지식이 없는 광고 수용자들에게 쉽고 재미있게 반도체 사용처에 대해서 알려주었다. 반도체의 일련번호를 말하면서 사용처에 대해서 말해주는 방식을 이용하였다. 그중에서도 “HY123 반도체 PC방”이라는 대사는 광고 수용자들과 공감대 형성을 할 수 있었다. PC방에서 초등학생으로 보이는 아이들이 키보드에 라면국물을 쏟는 장면과 함께 보여주었기 때문이다. 이와 더불어 내레이션으로 “반도체계의 지옥 아니야?”라는 대사로 웃음 코드도 느낄 수 있도록 했다.

마지막으로 주인공의 사용처는 우주였다. 이 광고의 핵심적인 부분이라고 할 수 있다. 반도체와 같은 전문기술 분야의 광고는 전문성을 놓치고 있으면 안 된다. “우주로 가라”라는 한 마디로 SK하이닉스 반도체의 전문성을 보여준 것이다. 우주에서 쓰이는 부품의 특성상 정교하고 상당한 기술력을 보유하고 있지 않으면 사용에 많은 제한이 있다. “우주로 가라”라는 말 한마디로 SK하이닉스가 보유하고 있는 첨단기술력을 은유적으로 표현한 것이다.

SK하이닉스는 기존의 반도체 광고에서 보여주었던 형식에서 벗어나 새로운 변화를 꾀하였다. 반도체를 의인화 과정을 거치면서 수용자들에게 이전보다 친근하게 다가갔다. 또한 일반인들이 알기 힘든 지식 또한 쉽게 전달함으로써 SK하이닉스의 브랜드를 강조할 수 있었다. 마냥 가볍게 광고가 진행된 것은 아니다. 자신들의 기술력을 은유적으로 표현함으로써 SK하이닉스가 전문성이 있다는 것을 강조까지 하였다. 반도체라고 하면 딱딱하고 어려운 이미지를 떠올리는데 표현하는 방식의 전환으로 새로운 관점에서 바라볼 수 있게 해준 광고이다.

#3. 결론

정관장 에브리타임과 SK하이닉스 광고는 모두 기존의 동일 품목의 광고 틀 속에 있었던 것이 아니다. 두 광고 모두 새로운 방법을 제시하여 광고 수용자에게 신선하게 다가갔다.

두 광고에서 보이는 가장 큰 차이는 자신의 브랜드 이미지를 어디에 비유 혹은 은유적으로 표현을 했느냐는 것이다. 정관장 에브리타임의 경우에는 배우 전광렬을 등장시켜 전광렬이 가지고 있는 이미지와 더불어 자신들이 표현하고자하는 한국의 전통적인 이미지를 보여주었다. 그에 반해 SK하이닉스의 경우에는 “우주로 가라”라는 한마디로 자신들의 기술력을 보여주었다.

정관장 에브리타임의 경우에는 배우 전광렬의 친근함과 익숙함을 이미지를 활용하였다. 정관장은 친숙한 인물을 등장시킴으로써 친근감을 불러일으키는 효과를 볼 수 있었다. 게다가 정관장의 브랜드 이미지와 배우 전광렬이 가지고 있는 이미지는 매우 유사하기에 효과가 더욱더 좋았을 것이다.

그에 반해 SK하이닉스는 언어로써 자신들이 가지고 있는 기술력을 보여주었다. 아직 현대의 기술력으로 우주라는 곳을 완벽하게 증명해내지 못했다. 그렇기에 우주로 발사하는 발사체에는 최첨단 기술력이 필요하다고 모든 사람이 인식하고 있다. 그런 점을 파악하여 SK하이닉스는 길게 설명하지 않고 말 한마디로 자신들의 기술력을 보여준 것이다.

정관장 에브리타임에서 사용한 방법과 SK하이닉스에서 사용한 방법을 비교해 보았을 때 어떤 방법이 더 좋다고 단언할 수는 없다. 왜냐하면 먼저 광고의 성질부터가 다르기 때문이다. 정관장 광고의 경우에는 제품 판매 증진에 목적이 있다. 하지만 SK하이닉스는 자신들의 기술력, 믿음, 이미지 구축에 궁극적인 목적이 있기 때문이다.

광고의 전체적인 배경 측면에서 보게 되면 정관장은 주 목표 고객층에 적합한 장소인 클럽을 선택하였다. 그로인해 자신들의 목표 고객을 완벽하게 보여주지 않고 젊은 사람들을 위한 광고라는 점을 확연하게 인식시켜 줄 수 있었다. SK하이닉스의 경우에는 깔끔한 이미지를 보여주어 반도체 공장이라는 것을 은유적으로 표현하였다. 또한 반도체에 대한 의인화 과정을 통하여 반도체의 사용처에 대해서도 재미있고 알기 쉽게 광고 수용자에게 알려주었다.

광고는 30초 정도 되는 시간 동안 강렬한 인상을 남겨야 한다. 그렇기에 일상생활에서 사용하지 않는 독특한 방식으로 광고언어를 사용하게 된다. 독특한 언어의 사용으로써 광고 수용자들의 기억에 얼마나 각인이 되냐에 따라서 광고의 성공 여부가 달라진다.

독특한 방식의 언어는 곧 비유와 은유라고 말할 수 있다. 비유와 은유를 통하여 기업의 제품에 대한 이미지 형성을 할 수 있다. 또한 기업의 브랜드 가치를 나타내기 위한 요소로도 사용이 가능하다.

광고 이미지에 대한 분석을 통하여 광고가 가지고 있는 진정한 의미를 파악할 수 있다면 효과적인 광고를 만들기 위하여 어떤 비유와 은유를 사용해야 하는지 파악할 수 있을 것이다. 이와 더불어 광고 수용자 속 목표 고객에 대한 분석도 동시에 이루어지게 된다면 광고가 전달하고자 하는 의미가 더욱더 전달이 잘 될 것이라고 생각한다.

(1) 특정상품을 구매하면 동일 상품 소비자로 예상되는 집단과 자신을 동일시하는 현상을 말한다.

(2) PR이라는 것은 Public Relations, 말 그대로 공중관계를 뜻한다. PR은 무수히 많은 정의가 존재한다. 하지만 한 가지 확실한 것은 공중들과 상호 호혜적 관계를 형성하여 조직에 대한 좋은 이미지를 형성하는 것이다.

(3) Time(시간), Place(장소), Occasion(상황)의 줄임말로써 본래는 패션 관련 용어로써 활용이 되었지만, 어디서, 언제, 누구에게 노출되는가, 어떤 자세로 접하는가로 광고 용어로도 활용되고 있다.